O jeitinho Beyoncé de marketing

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Venho aqui novamente falar de divulgação de álbuns no mundo pop. No primeiro post, mostrei um pouco como é o método “normal” e como a nossa maravilhosa australiana, Sia, está fazendo. Já nesse segundo, vamos subir um andar e chegar à realeza: rainha Beyoncé.

Eu me recuso a fazer um review do álbum “BEYONCÉ”, pois, para mim, ele é pura perfeição. Proponho olharmos, de novo, para a estratégia que a cantora usou para promover o álbum. Isso mesmo, ela promoveu o álbum, e muito. Então aguenta firme, que a explicação é longa.

Vamos ao histórico

Em 2012, mais precisamente no início de outubro, Beyoncé anunciou, através de seu site oficial, que faria a performance do intervalo do Super Bowl XLVII – final da liga nacional de futebol americano. O programa é o mais assistido do mundo, tem o segundo horário de propagandas mais caro durante o intervalo. Logo, o artista escolhido para a apresentação do Halftime, intervalo do jogo, recebe muita visualização.

No entanto, antes mesmo de acontecer o evento, no dia 3 de fevereiro, a cantora continuou autopromovendo a imagem. Entre a grande performance e o anúncio, muita coisa aconteceu. Em dezembro, foi revelada a data, 16 de fevereiro de 2013, para a estreia do documentário longa-metragem “Life is But a Dream”, exibido no canal HBO, sobre a cantora. Não vamos esquecer que ela assinou uma campanha com a marca Pepsi, o contrato foi de R$ 100 milhões. Até lançou a música “Grown Woman” no início de abril, no vídeo da Pepsi “Mirrors”. Nele, Beyoncé aparece desafiando seus antigos alter-egos, e depois os destruindo por meio dos espelhos. Uma clara mensagem que viria nasceria uma “nova Beyoncé”.

Não parando por ai, Beyoncé cantou o hino nacional norte-americano na cerimônia de posse do presidente Barack Obama. Ela até mesmo teve que se “explicar” em coletiva pela NFL o suspeito caso de playback e simplesmente cantou novamente o hino à capela. Não deixou dúvidas sobre o seu poder e alcance vocal e falou que iria cantar ao vivo durante o Super Bowl. O show do intervalo foi assistido por 110,8 milhões de pessoas, contando até mesmo com a aparição de Kelly Rowland e Michelle Williams, do grupo que Beyoncé participou durante anos, o Destiny’s Child.

Acabou Super Bowl, começa turnê. Isso mesmo, “Mrs. Carter Show World Tour” foi anunciada em fevereiro, e as primeiras datas ficaram para a Europa em abril. Até teve anúncio para o “Rock in Rio” aqui no Brasil.

Ela vai descansar agora, né? Ensaiar para turnê, quem sabe? Não. Anunciou campanha com a marcar de roupas H&M para a coleção de verão 2013. E com o comercial veio junto uma música nova, “Standing On The Sun”, escrita pela Sia.

E finalmente a tour começou, e Beyoncé focou nisso, certo? Errado.

Onde entra o marketing do álbum?

Pronto, depois de uma longa pausa por causa da gravidez, Beyoncé voltou. Ela tinha que mostrar sua imagem, colocar a cara para bater, como falamos. Ele fez uma turnê mundial lembrando todos os fãs o porquê ela é considerada rainha, o porquê eles a amam tanto, o porquê eles precisariam comprar o futuro álbum, que nem havia sido anunciado. Ela passou por 132 países, atingiu um público próximo a 1 bilhão. Então ela cantou, dançou, gritou para 1 bilhão de pessoas que ela é a Queen B. Fora que se apresentou em dois festivais transmitidos para o mundo todo, “The Sound of Change Live” e o “Rock in Rio”. Ela basicamente passou o ano de 2013 inteiro mostrando quem comandava.

Antes de começar essa turnê, ela já mostrava que estava mudando de rumo. Beyoncé divulgou a música “Bow Down/I Been On” no seu site oficial, juntamente com uma imagem de quanto era criança. E a música, uma mistura de pop com hip-hop pesado, pegou de choque alguns dos fãs. Um novo estilo pela frente?

Não foi muito de surpresa, convenhamos

Quem acompanha sites de fofocas, ou de notícias pop, sabia que Beyoncé estava por trás de algum projeto grande. Eram fotos de bastidores, filmagens de vídeos… Até mesmo compositores falando que o álbum seria lançado logo. Na época, havia pelo menos uns três artigos no site da Billboard com rumores do lançamento para dezembro. Tudo isso somente aumentou a ansiedade, a turnê, os rumores. E finalmente… BOOM!

LANÇARAM O ÁLBUM

A estratégia foi inteligente. Esperaram as “iniciantes” na batalha pop se digladiarem durante os meses anteriores e, em dezembro o álbum autointitulado da cantora, “BEYONCÉ”, reinou sozinho. Ele foi lançado na madrugada de uma sexta-feira 13. O dia foi considerado dela, ela parou a internet.

Aqui está outro fator de sucesso, a internet. O lançamento foi exclusivo pela plataforma digital do Itunes. Você entrava na loja, e lá estava, em todos os banners, Beyoncé. O álbum ficou em primeiro lugar em mais de 100 países simultaneamente – e em alguns ainda ocupava a segunda posição com a versão não explícita. A estratégia do Itunes foi uma ótima saída contra a pirataria e o vazamento. Com seu álbum anterior, “4”, que vazou antes do tempo, estima-se que Beyoncé deixou de contabilizar aproximadamente 200 mil cópias durante a primeira semana nos EUA.

O resultado dessa campanha: foram vendidas mais de 430 mil cópias em um dia, e 600 mil em três, sendo assim a maior primeira semana da cantora nos EUA. Como o álbum foi lançado na sexta-feira, tinha somente até domingo para fechar a semana de vendas para a Billboard. Geralmente isso é feito no início da semana, para contá-la como cheia, mas até com isso Beyoncé não se preocupou muito. Mundialmente, ela vendeu algo próximo de 1 milhão. Algumas semanas depois, o álbum foi lançado fisicamente, prontinho para as vendas do Natal.

Não deu muito para a histeria se instalar pela web. Era exatamente o que a cantora queria. Ela mudou do dia para noite todo o visual do site, redes socias – Facebook, Instagram. E até um vídeo com ela mesma explicando o porquê ela queria fazer dessa maneira, em “segredo”, e o porquê de um álbum visual, com vídeos para todas as músicas e ainda extras.

Beyoncé percebeu que o online domina, e ela vem interagindo com os fãs por certo tempo somente pelas redes sociais. Era só um vídeo cover relacionado à cantora viralizar que ela postava algo sobre ele no Facebook. Posava para “selfies” durante os shows da turnê. E se tivesse incidente com o cabelo durante o show, não tinha problema, ela tirava de letra no Instagram – até usa o nome da rede em uma nova música. Ela sabia que em segundos o acontecido estaria por toda a internet com vídeos de vários ângulos pelo Youtube. Beyoncé é uma das artistas que mais sabe usar as redes socias de forma positiva e não forçada, e ainda assim protegendo sua privacidade.

Beyoncé é uma mulher de marketing, ela se aliou a poucas marcas, aprendeu com o passado. Por exemplo, o mercado oriental é um dos mais difíceis. Então ela fez uma campanha com a montadora de carros Hyundai, como certa forma de divulgação. Ela não precisou ir aos programas de TV e se apresentar, ela tinha a turnê e as premiações para isso. Ela mudou o setlist da turnê e começou tudo de novo, colocou quase o álbum inteiro nela. No Grammy Awards e no BRIT Awards ela se apresentou ao vivo. Enquanto isso, a turnê continuava.

A divulgação continua

Ela foi tão genial que usou palavras chaves das músicas em produtos e, pronto, comercializou tudo. Os fãs foram à loucura, queriam comprar os novos artigos da loja online e na turnê.

Se ainda ficou a dúvida se houve ou não marketing, agora ela vai acabar. O canal HBO mais uma vez fechou duas grandes parcerias com a cantora. O projeto “Beyoncé: X10” que, durante 10 domingos, antes do seriado “True Blood”, transmite um vídeo da última turnê. E a segunda, que será a transmissão da turnê “On The Run”, que faz ao lado do marido, Jay Z, em setembro.

Beyoncé foi considerada a celebridade que mais ganhou entre 2013/2014, algo em torno de 115 milhões de dólares. Acho que agora terminou a dúvida, não é?

Ousadia é a palavra

Sem essa campanha mundial de shows, isso tudo não teria sido possível. Sem o apoio dos fãs, isso não teria sido possível. A fã-base de Beyoncé é uma das mais fortes, unidas, e leais existentes – não exatamente para votações em premiações, deixamos isso para os teens, mas para mostrar o quanto é bom o trabalho da rainha. O álbum que ela entregou é compacto, diferente de tudo que fez – por mais que no segundo álbum ela tenha lançado vídeos pra quase todas as músicas, não foi tudo de uma vez.

No último, ela fez um movimento antigo: antes no single, mostrava-se o álbum para o público e deixava-o decidir qual música queria como destaque. E sabemos que Beyoncé não é a rainha da Hot100 na Billboard, então o sucesso de “Drunk in Love” foi bom, alcançando o segundo lugar, já que nem teve uma divulgação “normal”.

Beyoncé conseguiu atingir um patamar quase inalcançável pelas suas concorrentes, elas mesmas admiram a cantora. Ela está em outro nível, contra qual não tem como se competir, na verdade. Beyoncé precisa sim de divulgação, e ela divulgou, mas tudo da maneira dela.

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  • Olá!

    Estudo Publicidade e Propaganda e meu professor passou um trabalho sobre o marketing no século XXI valendo 1 ponto com tema livre. Na hora lembrei desse post e o usei como base do meu texto. Anexei essa publicação no meu trabalho, e um trecho da publicação anterior (sobre divulgação), tudo devidamente creditado.

    Gostaria de te agradecer e parabenizar. Muito obrigado, e parabéns! 🙂

    *Vi na descrição que você estuda na UFPR. Tenho uma amiga que saiu aqui de São Paulo pra fazer UFPR também, vou perguntar pra ela se ela te conhece hahahaha